11月29日，騰訊與中國連鎖經營協會（簡稱CCFA）共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》（簡稱《指引》），首次全面解析公私域，為行業(yè)提供公私域聯運鏈路、模型和私域有效觸點的SOP等。其目的在于幫助零售企業(yè)更好了解公私域全局，進而找到適合自身發(fā)展的自主經營之路。

騰訊智慧零售介紹，他們將團隊多年的一線實戰(zhàn)經驗梳理成了這份經過充分驗證的公私域實施手冊，并結合沃爾瑪、天虹、優(yōu)衣庫、綾致時裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業(yè)的實戰(zhàn)案例，對如何利用好私域門店、自媒體、社群、數字化導購等典型觸點作了詳細剖析。

在《指引》中，至少有三大亮點值得全行業(yè)關注：

第一，該《指引》首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內涵、外延及價值作了明確定義。其背景是伴隨私域經濟迅猛發(fā)展，市場上與私域相關的各種概念。很多商家很難在第一時間找到權威有效信息，也就無法快速從自身特點出發(fā)找合適的私域切入點。

第二，在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中，明確將將私域用戶池和私域門店列為私域運營的兩大陣地。

其中，私域用戶是品牌直接擁有的、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。當私域用戶被激發(fā)出“購買意向”進入交易場景時，才可稱之為“私域流量”。

私域用戶池是品牌與用戶間互動與關系的培養(yǎng)場。如根據不同類型的平臺產品的特點，私域用戶池可劃分為弱連接（如微信公眾號、視頻號等）、中連接（如社群等）、強連接（如1v1的企業(yè)微信導購等）三大類型。整體而言，企業(yè)與用戶建立的連接強度越高，能為用戶提供的價值就越大，最終能夠獲取的商業(yè)價值就越大。

而私域門店則是品牌自營交易與服務的交付場域，如常見的線上私域“門店”以官網、APP 、小程序商城等，品牌可直接擁有用戶數字化資產私域用戶作為私域流量在私域門店內形成轉化。企業(yè)可全方位連通公私域，通過不同的商品策略與運營策略，為客戶提供提一體化服務與體驗。

第三，《指引》提到公私域聯運，是企業(yè)實現全域經營的典型打法。并將公私域聯運的核心鏈路提煉為三個關鍵步驟，即公域流量的私有化沉淀、私域用戶池運營和私域商業(yè)化實現。

基于這三大步驟，《指引》還從經營品類的共性維度出發(fā)，根據用戶的消費頻次，總結出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域的有效聯運模式。

“圍繞用戶的數字化，構建一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經營的私域陣地，已經成為越來越多零售企業(yè)的戰(zhàn)略重點”，《指引》聯合出品人、騰訊公司高級副總裁林璟驊這樣說到。

中國連鎖經營協會會長裴亮也提到，隨著會員數字化加速推進，如何利用互聯網工具，構建私域生態(tài)，挖掘會員價值，更好地觸達、服務消費者將成為零售企業(yè)重點關注的方向。

自2020年私域元年起，私域的發(fā)展一直在加速，私域經濟的規(guī)模性爆發(fā)將成為企業(yè)全域業(yè)績增長的核心動力，而公私域聯動的全域經營也將促進私域價值的全面釋放。CCFA和騰訊聯合推出這本《指引》，將有助于零售從業(yè)者減少摸索的機會成本，搶占紅利窗口期，以私域為基礎完善全域經營體系搭建，促進零售行業(yè)高質量增長。

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