2017年小程序橫空出世，經(jīng)過一年多的發(fā)展，不少小程序如小打卡、同程藝龍、喜茶等，憑借著微信強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)脫穎而出，成為頭部玩家。
但除了大家耳熟能詳?shù)倪@些頭部玩家，也還有很多小而美的小程序，帶給我們很多驚喜。我們希望把這份驚喜和大家一起分享，也希望它們的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>
而我們今天分享的第一款小程序就是「吃貨研究院的食譜」（以下簡稱「吃貨研究院」），作為一款內(nèi)容類小程序，上線不久即做到日活2000+，那么它是怎么做到的，下面我們聽聽看美的負(fù)責(zé)人是怎么說的。
Q：給我們簡單介紹下吃貨研究院這款小程序吧？
A：這是一款美食內(nèi)容類的小程序，為用戶提供各類美食食譜及視頻，用戶還可以在小程序內(nèi)進(jìn)行自由的分享討論，賺取“吃貨幣”兌換周邊產(chǎn)品。目前，「吃貨研究院」上展示的美食食譜數(shù)量近300篇，平均每篇食譜的閱讀量在600左右。
Q：美的是做家電，而「吃貨研究院」是做美食內(nèi)容，兩者差別還蠻大的，當(dāng)初為什么想要做這樣一款小程序？
A：的確，我們是做家電的，因此我們也更清晰地看到大家使用這些家電的問題。就拿廚用家電來說，很多人把微波爐買回家都是使用高火加熱食物，烤箱買回來做了一兩次曲奇餅、小蛋糕就開始積灰閑置……
為了解決這些問題，我們通過第三方開發(fā)工具「即速應(yīng)用」上線這款小程序，一方面可以作為前置內(nèi)容吸引潛在用戶，另一方面也可以作為后置服務(wù)提升已購買用戶的體驗(yàn)。所以大家可以在食譜中看到相關(guān)產(chǎn)品的信息，同時食譜也不是按常規(guī)進(jìn)行分類的，而是對應(yīng)產(chǎn)品功能進(jìn)行劃分的。
Q：這些美食食譜是如何產(chǎn)生的？
A：現(xiàn)階段小程序上的食譜是由我們合作的美食達(dá)人制作的，像國家一級烘焙師、微博美食大V等，大家在瀏覽食譜的時候可以在底部看到達(dá)人的身份簡介。
比如11月我們與同道大叔合作了一個“十二星座十一月份如何抗水逆”的食譜，這里面的食譜就是由我們合作的美食達(dá)人提供，它們在我們的小程序上都有展示。
Q：如何調(diào)動用戶積極性參與社區(qū)互動？
A：目前我們設(shè)置了“吃貨幣”鼓勵用戶參與社區(qū)互動。“吃貨幣”也就是小程序內(nèi)的積分，用戶通過在社區(qū)內(nèi)發(fā)布動態(tài)累計(jì)“吃貨幣”，滿一定數(shù)量后即可在商城內(nèi)直接換取禮品。
同時，在發(fā)現(xiàn)頁有專門的話題活動板塊，我們會設(shè)置不同的獎品，用戶按要求發(fā)帖即有機(jī)會獲獎。
Q：上線之初是如何進(jìn)行推廣的？
A：主要分為3部分。第一，小程序上線之初是請美的的同事、工作人員幫忙進(jìn)行推廣，包括發(fā)朋友圈、分享社群等。同時，也發(fā)動美的線下門店導(dǎo)購配合進(jìn)行宣傳，用戶成交后，導(dǎo)購會把這個小程序推給用戶，讓他們可以配合產(chǎn)品去使用，最高的一天可以漲粉2000+。
第二，我們會在“美的微蒸烤”這個公眾號的推文底部放置小程序卡片作為入口，同時也會為每周二小程序上的話題活動發(fā)布專門的宣傳文章，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)小程序參與話題互動。
第三，在小程序上策劃一些活動。我們每周都會舉辦一次常規(guī)性的活動，主題一般會根據(jù)營銷熱點(diǎn)設(shè)立，像前段時間的感恩節(jié)、即將到來的圣誕節(jié)等。但也有特殊，我們之前做過一期叫“請你不要克制對我的喜愛”的活動，主要是希望打造自身的IP形象，讓小程序以擬人的形象與用戶產(chǎn)生連接情感，基于這個IP形象，用戶將具有更高的粘性，我們還在不斷為這個IP形象擴(kuò)充周邊產(chǎn)品，未來將以活動獎品或商城兌換禮品的形式出現(xiàn)。
Q：除了小程序還有什么推廣途徑？
A：主要是做社群推廣。我們一般會在每期的活動說明中添加二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群，在提高小程序用戶活躍度的同時，有效將流量聚攏在微信群中。
目前我們的社群分兩類，一類是美食達(dá)人的社群，一類是小程序有獎福利群，針對這兩類不同的社群我們會有不同的推廣路徑。
美食達(dá)人群則是有進(jìn)群門檻的，只有符合資質(zhì)的達(dá)人才能進(jìn)群，一般是美食達(dá)人之間相互推薦，同時他們也會定期在他們自身的平臺、微信朋友圈等地方進(jìn)行展示，這是通過KOL的一種推廣；而小程序郵件福利群一般是通過小程序中或公眾號上進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)群是對美食感興趣的人，群內(nèi)每周都會提供獎品。
Q：日常如何運(yùn)營社群？
A：針對美食達(dá)人群，現(xiàn)階段我們會在群里推小程序上的話題活動，后期我們會考慮針對性地推出一些攝影知識分享，教大家如何低成本拍出美食大片。針對小程序福利群，我們每天都會將美食達(dá)人上傳的食譜分享進(jìn)群或是將話題活動分享進(jìn)群，同時在小程序福利群中也會加入幾個美食達(dá)人，分享他們?nèi)粘Ｖ谱鞯拿朗?，引?dǎo)大家分享討論。
我們就是希望玩轉(zhuǎn)社群，將公眾號、微信群與小程序聯(lián)合起來，利用圈子文化促成轉(zhuǎn)化。
Q：下一階段有什么推廣計(jì)劃？
A：明年會投入額外的費(fèi)用，投放一些朋友圈廣告、信息流廣告之類的，也會和一些大V關(guān)聯(lián)合作，同時我們也考慮針對“吃貨研究院”這個IP打造專門的服務(wù)號，推一些達(dá)人招募、新品發(fā)布以及達(dá)人試用報告等內(nèi)容。
未來可能會把小程序直接放在微信公眾號菜單欄，為微信公眾號的粉絲提供更加專業(yè)的美食內(nèi)容，同時也為小程序增加一個入口。
Q：聽說【吃貨研究院】接下來在產(chǎn)品功能上會有“大動作”，具體是什么？
A：為了形成一個具有原動力的美食圈，我們計(jì)劃分為2條線：吃貨養(yǎng)成和達(dá)人成長。我們將設(shè)置更加完善的規(guī)則，讓吃貨進(jìn)入圈子并不斷進(jìn)階，獲得身份認(rèn)同與榮譽(yù)感。我們希望通過專業(yè)的內(nèi)容沉淀，專業(yè)的用戶群，打造一個符合美的微蒸烤產(chǎn)品的圈層文化，符合高端品的營銷策略，真正玩轉(zhuǎn)社交營銷。
在產(chǎn)品方面，我們會在首頁增加輪播圖，做重點(diǎn)內(nèi)容的宣傳入口；取消發(fā)現(xiàn)頁面朋友圈式的內(nèi)容發(fā)布，更換為話題頁，承載更多的活動，問答，話題等內(nèi)容；優(yōu)化整體UI視覺。在運(yùn)營方面，我們將圍繞吃貨幣，針對吃貨和達(dá)人設(shè)置不同的賺取和消耗規(guī)則及晉升機(jī)制，同時完善吃貨幣的變現(xiàn)機(jī)制。
Q：「吃貨研究院」小程序?qū)硎欠駮尤腚娚坦δ苤苯邮圪u產(chǎn)品？
A：「吃貨研究院」不會使用電商功能直接售賣產(chǎn)品，它的未來是玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和社群，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)用戶，通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。美的產(chǎn)品的購買路徑已經(jīng)有很多了，我們只想做好這個小程序本身。
小程序的理念是即用即走，順著這個法則，我們不會考慮用戶的頁面停留時長問題，我們要考慮的就是小程序的日活月活，因此這個小程序要承載的核心內(nèi)容就是美食食譜。
