綾致時裝是來自丹麥的時尚集團(tuán)，旗下?lián)碛卸喾N知名男女裝品牌。自2017年開始著手布局智慧零售生態(tài)，在服飾行業(yè)小程序商城GMV排名第3位。綾致時裝在2020年底已經(jīng)開啟視頻號運(yùn)營，是服裝行業(yè)第一批嘗鮮帶貨直播的企業(yè)，視頻號運(yùn)營成績在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)突出。旗下品牌ONLY在今年6月10日的視頻號日常直播中，單場直播觀看人數(shù)達(dá)65萬，為小程序引流超過100萬人次，帶動當(dāng)日GMV增長70%。
為什么綾致時裝通過視頻號直播能為小程序引流這么多呢？跟隨小編一起來看看它的運(yùn)營思路吧：
需求及痛點(diǎn)
之前通過小程序直播，綾致時裝已取得不錯的成效，老客轉(zhuǎn)化率很高，但與其它渴望持續(xù)吸引新客源的企業(yè)一樣，綾致時裝也一直在思考如何挖掘微信生態(tài)龐大的公域流量。在微信視頻號上線后，綾致迅速洞察到視頻號連接人、內(nèi)容、商業(yè)的巨大價值。隨著視頻號陸續(xù)推出與公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信互通等功能，綾致越發(fā)清晰地發(fā)現(xiàn)以視頻號為支點(diǎn)，蘊(yùn)藏著撬動微信公域流量的契機(jī)。
基于這樣的信念，綾致希望探索以視頻號為樞紐的公域聯(lián)動模型，以源源不斷培養(yǎng)新客戶，搭建起新老客戶轉(zhuǎn)化的橋梁，持續(xù)充實(shí)、做大私域流量池。
觸點(diǎn)及工具
私域觸點(diǎn)：官方視頻號、官方公眾號、官方小程序、線下導(dǎo)購、門店社群、模板消息
公域觸點(diǎn)：搜一搜品牌專區(qū)、朋友圈廣告、線下門店
運(yùn)營工具：企業(yè)微信
策略及執(zhí)行
綾致一直很重視微信生態(tài)的價值，率先展開布局，并通過備受年輕人追捧的內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營，在線上線下建立起全方位的互動渠道。之前通過小程序直播，綾致不僅實(shí)現(xiàn)銷售增長，更成為其用戶運(yùn)營、擴(kuò)展獲客半徑、流量聯(lián)動的重要手段。
小程序直播讓綾致沉淀了豐富的經(jīng)驗(yàn)心得，為視頻號直播奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。更重要的是，綾致看到微信生態(tài)不斷為視頻號賦能的機(jī)會，持續(xù)將資源往視頻號傾斜，不斷發(fā)掘視頻號的能量，并且取得了階段性的業(yè)績增長突破。
一、挖掘視頻號藍(lán)海，以原生內(nèi)容服務(wù)直播帶貨
綾致將視頻號定位于粉絲心智營造的平臺，而不是低價促銷的場合。為了更好的盤活集團(tuán)資源、把控品牌調(diào)性，在總部新零售部分的統(tǒng)籌下，綾致旗下四個品牌均成立了單獨(dú)的直播團(tuán)隊(duì)，并全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自播。
綾致并沒有請頂級流量明星去加持視頻帶貨，而是通過對經(jīng)典IP形象的產(chǎn)品演繹，以及與先鋒藝術(shù)家、潮流品牌的聯(lián)名合作。綾致也一直在打造屬于自己的明星直播陣容，不僅內(nèi)部選拔，更有公開招募，培養(yǎng)的時尚KOC獲得了廣泛反響，在之后的直播帶貨中，與消費(fèi)者建立了深層次的連接。而視頻號上新品首發(fā)、推出限量款、快閃店探店直播等舉措，更幫助綾致實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫聯(lián)動。
目前，綾致在視頻號運(yùn)營上已經(jīng)游刃有余。從最開始的嘗試，到每個品牌每周兩到三場日常直播、每月一次大場直播的頻次，變得常態(tài)化。如今，已經(jīng)迎來質(zhì)變的綾致日播頻次和時長正不斷增加，直播觀看人數(shù)、小程序GMV邁上了新臺階。
二、用足公私域觸點(diǎn)，為視頻號直播提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)流量
1、抓住公域流量機(jī)會，讓視頻號直播無處不在：綾致打破了微信生態(tài)觸點(diǎn)的慣常玩法，讓用戶從不同界面進(jìn)入時，都有機(jī)會接觸到視頻號直播。比如，用戶通過“搜一搜”進(jìn)入品牌官方區(qū)時，就能看到綾致的視頻號直播內(nèi)容展示，包括“現(xiàn)在直播預(yù)約中”或者“直播中”，都有明顯的提示。
除此之外，綾致還通過視頻號競價廣告投放，吸引微信用戶進(jìn)入直播間，低成本實(shí)現(xiàn)ROI超過1的效果。
2、激活私域社群，實(shí)現(xiàn)視頻號與私域社群相互導(dǎo)流：綾致總部擁有獨(dú)立的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在視頻號直播期間，通過各類互動玩法打通直播間與私域社群的聯(lián)動。而在非直播時段，私域團(tuán)隊(duì)更是充分利用視頻號的內(nèi)容，進(jìn)行私域的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，做到了視頻號與私域社群的相互導(dǎo)流。
除了社群的推廣，公眾號常年會有視頻號直播的預(yù)留位置，在大場直播時做專門的推文，而綾致小程序首頁也會以彈窗或開屏形式，直接給視頻號直播間引流。
3、以視頻號為支點(diǎn)，撬動線下資源價值：全國的線下門店針對性推出視頻號的物料，以活動探店、門店直播、布碼等形式，吸引線下客源，服務(wù)于視頻號直播。此外，綾致打造多年的導(dǎo)購微商城，也成為了撬動全國導(dǎo)購觸點(diǎn)的內(nèi)容中臺，豐富的視頻號內(nèi)容與直播活動，成為全國幾萬名導(dǎo)購顧客運(yùn)營的重要手段。
4、異業(yè)合作，品牌流量相互借力：綾致是行業(yè)內(nèi)率先啟動視頻號連麥直播的品牌，與名創(chuàng)優(yōu)品合作舉辦了一場連麥直播，雙方提前在各自私域預(yù)熱、拉粉，將感興趣的用戶拉入快閃群，放大了彼此的社群規(guī)模，使彼此的私域流量池都得到充實(shí)。
三、數(shù)據(jù)復(fù)盤，持續(xù)打磨直播場域
綾致在每場直播后都會進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤：成交的是哪些貨品？在什么區(qū)間段？購買的顧客是哪些？與之前的預(yù)期有什么差異？背后的原因是什么？通過這些數(shù)據(jù)復(fù)盤，優(yōu)化直播流程，實(shí)現(xiàn)自我提升。
注：文章來源于互聯(lián)網(wǎng)
